Силата на директорите със суитшърти

сп. New Yorker

Ако си милиардер в Силиконовата долина, можеш да сложиш каквото си искаш на краката си. Изпълнителният директор на Facebook Марк Зукърбърг има няколко публични появи със суитшърт с качулка по чехли Adidas. Съоснователят на Google Сергей Брин не се притеснява от петопръстните си спортни обувки Vibram. А Стийв Джобс, покойният изпълнителен директор на Apple, рядко беше забелязван без сивите си маратонки New Balance. „Имам супер успешни клиенти от Силиконовата долина, които си ходят в изтъркани дънки, тениски и гуменки“, пише консултантът Том Сиърси. „Символ на определен статус е да си облечен като пройдоха и да се появиш на заседание на борда. “

Докато хората като цяло се стремят да спазват груповите норми, защото се страхуват да не бъдат неодобрени или упрекнати, тези анекдотични доказателства и някои откъслечни изследвания ни навеждат на мисълта, че народът с висок статус се чувства свободен да нарушава правилата – тези хора ядат с отворени усти, не спазват закона за движение по пътищата и изказват мнения, които не се харесват на публиката. Но как възприемат това неподчинение или несъобразяване останалите? Едно ново изследване, публикувано в The Journal of Consumer Research, ни подсказва какво се случва. Авторите му са нарекли този феномен „ефектът на червените маратонки“, след като един от тях преподава цял курс в Harvard Business School с червен Converse.

Силвия Белеза, която е кандидат доктор във въпросното бизнес училище и Франческа Гино и Анат Кейнан, които са професори там, изследват връзката между постиженията и неспазването на общоприетите норми. Те установяват, че учените които се обличат неформално на академични конференции и предпочитат Т-шърти пред сака, имат по-стабилни изследователски данни, контролирани дори според възраст и пол. Тогава решават да изследват защо и кога тази тактика за известяване на статуса с облеклото – ако ставало дума за това – успява.

Силвия Белеза отива в Милано и предлага на някои от продавачите в луксозни бутици (като Armani, Valentino и др.), да си представят как една жена влиза в магазина им в единия случай облечена с дрехи за фитнес, а в другия случай с кожено палто. Други пък трябвало да си представят жена с джапанки и часовник Swatch или жена с високи токчета и Rolex. След което продавачите трябвало да преценят нейния финансов и звезден статус. По-обикновено облечените хипотетични купувачи били преценявани като по-богати и по-важни. Единият от продавачите обяснил, че „Богатите хора понякога се обличат много зле, за да демонстрират превъзходство“ и че „ако посмееш да влезеш в такива бутици облечен по този начин, със сигурност ще си купиш нещо“. Но когато Белеза задава същите въпроси на местни минувачи, те предполагат, че нагласените клиенти са по-богати. Така изследователите установяват, че като подбираш условните знаци на определен статус, е нужно да си запознат със средата, в която ще ги използваш.

След това екипът предлага на студенти от американски университети да си представят професор, който е гладко избръснат и носи вратовръзка в единия случай и такъв, който е по тениска и е брадясал в другия случай. Студентите били една идея по-склонни да оценят спретнатия професор като по-добър учител и изследовател. Но някои студенти дали и друга информация: че този професор работи в някой от най-престижните университети, където се предполага дрескодът да е по-формален. За тях небрежният професор спечелил повече точки. Отклоненията могат да говорят за статус, но само когато са ясни нормите, от които се отклоняваш.

А какво, ако изглеждаш по-различен, не защото не се подчиняваш, а защото си оригинален? При друг експеримент, хипотетичен мъж, който носил червена папийонка на black-tie парти, организирано от неговия голф клуб е видян като човек с по-висок статус и съответно по-добър голф играч от останалите на партите, които са спазили дрескода на черната папийонка. Но когато кажели на запитваните, че този мъж е нарушил кода без да иска, той не получавал споменатото предимство. Когато не е ясно, дали човекът нарушава нормите нарочно, той мож