Featured Posts

Harper's BAZAAR

March 10, 2012

1/3
Please reload

Recent Posts

December 13, 2015

Please reload

Силата на директорите със суитшърти

January 24, 2014

сп. New Yorker

Ако си милиардер в Силиконовата долина, можеш да сложиш каквото си искаш на краката си. Изпълнителният директор на Facebook Марк Зукърбърг има няколко публични появи със суитшърт с качулка по чехли Adidas. Съоснователят на Google Сергей Брин не се притеснява от петопръстните си спортни обувки Vibram. А Стийв Джобс, покойният изпълнителен директор на Apple, рядко беше забелязван без сивите си маратонки New Balance. „Имам супер успешни клиенти от Силиконовата долина, които си ходят в изтъркани дънки, тениски и гуменки“, пише консултантът Том Сиърси. „Символ на определен статус е да си облечен като пройдоха и да се появиш на заседание на борда. “

 

Докато хората като цяло се стремят да спазват груповите норми, защото се страхуват да не бъдат неодобрени или упрекнати, тези анекдотични доказателства и някои откъслечни изследвания ни навеждат на мисълта, че народът с висок статус се чувства свободен да нарушава правилата – тези хора ядат с отворени усти, не спазват закона за движение по пътищата и изказват мнения, които не се харесват на публиката. Но как възприемат това неподчинение или несъобразяване останалите? Едно ново изследване, публикувано в The Journal of Consumer Research, ни подсказва какво се случва. Авторите му са нарекли този феномен „ефектът на червените маратонки“, след като един от тях преподава цял курс в Harvard Business School с червен Converse.

 

Силвия Белеза, която е кандидат доктор във въпросното бизнес училище и Франческа Гино и Анат Кейнан, които са професори там, изследват връзката между постиженията и неспазването на общоприетите норми. Те установяват, че учените които се обличат неформално на академични конференции и предпочитат  Т-шърти пред сака, имат по-стабилни изследователски данни, контролирани дори според възраст и пол. Тогава решават да  изследват защо и кога тази тактика за известяване на статуса с облеклото – ако ставало дума за това – успява.

 

Силвия Белеза отива в Милано и предлага на някои от продавачите в луксозни бутици (като Armani, Valentino и др.), да си представят как една жена влиза в магазина им в единия случай облечена с дрехи за фитнес, а в другия случай с кожено палто. Други пък трябвало да си представят жена с джапанки и часовник Swatch или жена с високи токчета и Rolex. След което продавачите трябвало да преценят нейния финансов и звезден статус. По-обикновено облечените хипотетични купувачи били преценявани като по-богати и по-важни. Единият от продавачите обяснил, че „Богатите хора понякога се обличат много зле, за да демонстрират превъзходство“ и че „ако посмееш да влезеш в такива бутици облечен по този начин, със сигурност ще си купиш нещо“. Но когато Белеза задава същите въпроси на местни минувачи, те предполагат, че нагласените клиенти са по-богати. Така изследователите установяват, че като подбираш условните знаци на определен статус, е нужно да си запознат със средата, в която ще ги използваш.

 

След това екипът предлага на студенти от американски университети да си представят професор, който е гладко избръснат и носи вратовръзка в единия случай и такъв, който е по тениска и е брадясал в другия случай. Студентите били една идея по-склонни да оценят спретнатия професор като по-добър учител и изследовател. Но някои студенти дали и друга информация: че този професор работи в някой от най-престижните университети, където се предполага дрескодът да е по-формален. За тях небрежният професор спечелил повече точки. Отклоненията могат да говорят за статус, но само когато са ясни нормите, от които се отклоняваш.

 

А какво, ако изглеждаш по-различен, не защото не се подчиняваш, а защото си оригинален? При друг експеримент, хипотетичен мъж, който носил червена папийонка на black-tie парти, организирано от неговия голф клуб е видян като човек с по-висок статус и съответно по-добър голф играч от останалите на партите, които са спазили дрескода на черната папийонка.  Но когато кажели на запитваните, че този мъж е нарушил кода без да иска, той не получавал споменатото предимство. Когато не е ясно, дали човекът нарушава нормите нарочно, той може да бъде сметнат просто за недоразбрал или за такъв, който не е имал достатъчно средства, за да спази дрескода.

 

Следващото проучване потърсило отговор на въпроса защо приемаме несъобразяването като знак на статус. Запитваните оценявали хипотетичен студент от престижния Масачузетски технологичен институт (M.I.T.), който участвал в съревнование с бизнесплан. В единият случай той използвал PowerPoint темплейтите, типични за M.I.T., а в другия използвал свои собствени. Както и било предречено, участниците в изследването преценили студента, който зарязал стандартните темплейти като човек с по-добра бизнес идея и по-уважаван от приятелите си. Те също го определили като по-автономен – като някой, който „може да си позволи да прави каквото иска“. В допълнение хората възприемат несъобразяващия се с нормите като човек с висок статус и компетентност, защото той изглежда независим и самостоятелен в действията си.

 

Ефектът на червената маратонка се вписва в едно по-широко поле на изследвания върху идеята, че определени видими белези или поведения сигнализират за скрити качества по силата на тяхната ценност. Например, пъстроцветната опашка на мъжкия паун го прави лесна жертва за хищниците, но в същото време тя казва на женския паун, че той е достатъчно силен, за да понесе риска. Колкото повече има от дадена характеристика за показване (силата, да речем), толкова по-малко скъпа излиза стойността на сигнала (перата), което превръща показването му в надежден заместник на самото качество.  Така работи и разточителното консумиране: скъпоценностите струват скъпо, освен ако не си достатъчно богат и няма опасност да останеш без пари. По същия начин умишлената несъобразителност или неспазване на нормите показва, че можеш да понесеш известно осмиване, защото имаш предостатъчно социален капитал.

 

Икономистът Ник Фелтович и неговите колеги демонстрират с едно свое изследване, че този вид поведение, познат като скъпо струващо сигнализиране, може също така да накара хората с висок статус да избягват показността.  Представете си три групи хора: с малко, със средно и с голямо количество привлекателни белези, каквото е богатството. Този, който няма много доходи, ще трябва да направи големи жертви, за да си купи BMW. Но ако имаш малко повече пари и, да кажем, си в средната категория, ти е по-лесно да сигнализираш, че си богат и можеш да си купуваш символи на статус, за да не те мислят за беден. От друга страна, един истински богат човек, който е от третата категория, може да се отличи от средната, като избере да НЕ дава скъпоструващи сигнали за богатство. Ако има достатъчно вторични сигнали за своя статут – образцов адрес, списък от високопоставени приятели – той ще се чувства достатъчно сигурен в това да не бъде възприеман като беден. (Представянето в по-незначителен вид може да работи и при сигнализирането на талант, популярност или интелект. Така, както възпитаниците на Harvard казват само, че са ходили на училище „в Бостън“.)

 

Едно друго изследване показва, че когато хората нарушават  общоприетите правила, това ги кара да изглеждат по-силни. При един експеримент, проведен през 2011г. от Гербен Ван Клийф и негови колеги от Амстердамския университет, запитваните били помолени да си представят сцена в чакалнята на общината. Как някой в нея става и в единия случай отива до тоалетната, а в другия случай задига чаша кафе от бюрото на служител. Този, който взима кафето бил оценен като по-решителен и овладян и като притежаващ повече власт и влияние. В друг експеримент, счетоводителят, който казва, че е ОК да се огъват правилата, е видян като човек с повече власт от този, който, казва, че не е добре. А в трето изследване, запитаните оценили даден човек като по-мощен, когато пристигнал със закъснение и си качил краката на масата.  

 

Изследователите повдигат още няколко въпроса по отношение на своите проучвания, като например дали хората в други страни и култури биха правили същите заключения, като участниците от САЩ и Италия. Или дали съществува златна среда на неконформизма: някъде между твърде многото и може би ти си странен или чудак. Или как някой може да сигнализира, че пренебрегва конвенцията умишлено. Но засега, заключението изглежда е такова, че в правилната ситуация известно нарушаване на правилата може да бъде добър начин да се покажеш, като се предполага, че можеш да го изнесеш.

 

Гино, която е съавтор на харвардското проучване, получила наскоро своя пост в  Harvard Business School. Тя избягвала PowerPoint темплейтите на училището и обичала своите червени маратонки Converse. Попитах Силвия Белеза дали тя също някога е използвала неконформизма като сигнал. „Аз все още съм докторант“, отговори ми тя през смях. „Не бих посмяла да преподавам с червени маратонки. Може би някой ден, но не сега.“

 

от Матю Хътсън,

Писател-учен от Ню Йорк, автор на “The 7 Laws of Magical Thinking: How Irrational Beliefs Keep Us Happy, Healthy, and Sane.”

 

/оригинала на статията вижте тук/

Please reload

  • Facebook Classic
  • Pinterest App Icon
  • Twitter Classic
Follow Us
Search By Tags
Please reload